Entreprise circulaire : comment tenir compte des droits de marque des autres ?
La mode vintage et les meubles rétro retrouvent souvent une deuxième vie – après un relooking. Mais que deviennent les droits de marque d’origine des articles transformés ?
Dans cet article, nous expliquons aux adeptes de l’économie circulaire ce à quoi vous devez prêter attention.
Comment fonctionne une marque ?
Une marque, sous la forme d’un nom ou d’un logo, fonctionne comme un signe de reconnaissance. Prenez par exemple la petite étiquette rouge aux lettres blanches, cousue sur la poche d’un jean : oui, c'est bien de Levi’s® qu’il s’agit. Ou encore les deux C entrelacés sur les boutons d’un tailleur ? C’est évidemment CHANEL. Lorsque vous enregistrez votre marque, vous en devenez propriétaire et vous êtes la seule personne à avoir le droit de l’utiliser.
Commercialiser les marques des autres
Une entreprise circulaire recycle, répare et transforme des articles pour limiter la production de déchets. Ces articles peuvent parfois être des produits de marque. Prenez par exemple un jean Levi’s® dans une friperie ou un pendentif fabriqué avec des boutons CHANEL dans une boutique de seconde main. Ces produits usagés ou surcyclés sont toutefois protégés par des droits de marque, à savoir ceux des propriétaires à l’origine de ces marques. Vous devez donc en tenir compte.
Vendre des produits de marque de seconde main est autorisé…
Cela peut surprendre, mais en principe, seul le propriétaire d’une marque est autorisé à vendre des produits portant sa marque. Le droit de marque peut cependant « s’épuiser » ou « s’éteindre » lorsque des produits sont « mis sur le marché dans l'Espace économique européen (EEE) sous cette marque par le titulaire ou avec son consentement ». En d’autres termes : le propriétaire de la marque n’est donc plus le seul à pouvoir vendre ses produits une fois qu’il les a commercialisés. C'est-à-dire que vous pouvez revendre des produits d’occasion.
… à condition que la réputation de la marque ne soit pas altérée
Si le titulaire de la marque est d’avis que vous avez modifié ou altéré l’état du produit d’origine après sa mise sur le marché, il pourra faire objection, par exemple pour atteinte à la réputation de sa marque. Selon la loi – la Convention Benelux en matière de propriété intellectuelle –, le titulaire dispose alors de « motifs légitimes » de s’y opposer. Ainsi, dans ce cas, le droit de marque reste valide et il n’est plus question « d’extinction ».
Jeans Levi’s® de seconde main
Vous avez donc le droit de revendre des jeans usagés Levi’s® sans les transformer, à deux conditions : les droits de marque du titulaire doivent être éteints et vous n’altérez pas la réputation de Levi’s®. Vous ne pouvez donc pas vous présenter par exemple comme un partenaire de Levi’s®. De plus, il doit être clair que vous revendez des jeans d’occasion, autrement dit, des jeans qui sont usés parce qu’ils ont déjà été portés. S’il n’est pas clair que l’usure du jean est causée par son utilisation, vous pourriez porter atteinte à la réputation de la marque.
Les produits usagés ou surcyclés sont protégés par des droits de marque, à savoir ceux des propriétaires à l’origine de ces marques. Vous devez donc en tenir compte.
Bouton CHANEL transformé en bijou
Lorsque vous surcyclez un objet, les choses se compliquent (encore plus). Imaginez que vous utilisiez le bouton d’un tailleur CHANEL pour créer un collier, tout en laissant le logo intact. Dans ce cas, vous transformez (une partie de) l’ancien produit pour augmenter la valeur du nouveau produit. La question se pose alors de savoir si le droit de marque est arrivé à épuisement. En effet, vous avez modifié l’état du produit de marque après sa mise sur le marché. Si CHANEL estime que vous avez transformé, ou plus grave encore, altéré son produit d’origine, alors la marque pourrait s’opposer à la vente de vos colliers.
Droits et réputation
Avez-vous une entreprise circulaire ? Vérifiez bien comment gérer les droits des autres marques. Et si vous revendez des produits de marque, veillez à ne pas entacher leur réputation.
